ブランディングとは？定義から実践まで徹底解説【2025年最新版】

「ブランディング」という言葉は日常的に使われますが、その正確な定義を理解している人は多くありません。本記事では、マーケティング用語としてのブランディングの定義、歴史的変遷、関連概念との違いを学術的な視点も交えて詳しく解説します。

1. ブランディングの定義

1-1. 基本的な定義

ブランディング（Branding）とは、企業や製品・サービスに対して独自の価値やイメージを構築し、それを顧客の心の中に定着させる一連のマーケティング活動を指します。

アメリカマーケティング協会（AMA）による定義では、ブランドは以下のように説明されています。

「ブランドとは、ある売り手または売り手集団の商品やサービスを識別し、競合他社のものと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらの組み合わせである。」

— American Marketing Association (AMA)

つまり、ブランディングはこの「ブランド」を戦略的に構築・管理するプロセスなのです。

1-2. 現代的な定義の拡張

近年のマーケティング研究では、ブランディングの定義はより広範囲に捉えられています。

この定義には、以下の重要な要素が含まれています。

• ステークホルダー視点：顧客だけでなく、すべての利害関係者が対象
• 関係性の構築：一方的な発信ではなく、双方向のつながり
• 持続的な競争優位：短期的な売上ではなく、長期的な価値創造
• 戦略的プロセス：体系的・計画的なアプローチ

1-3. ブランドとブランディングの違い

混同されがちな「ブランド」と「ブランディング」の違いを明確にしましょう。

つまり、ブランディング（活動）→ブランド（結果）という関係です。

2. ブランディングの歴史的変遷

ブランディングの概念は、時代とともに進化してきました。その歴史を理解することで、現代のブランディングの本質が見えてきます。

2-1. 起源：所有権の証明（古代〜中世）

「ブランド」の語源は、古ノルド語の「brandr（焼き印）」に由来します。

• 紀元前2000年頃：古代エジプトで、陶器に職人の印を押す習慣が始まる
• 中世ヨーロッパ：家畜に焼き印を押して所有者を示す
• ギルド時代：職人組合が品質保証のマークを使用

この時代のブランドは、「誰が作ったか」「誰のものか」を示す識別記号としての役割でした。

2-2. 第1期：商標と品質保証（19世紀〜20世紀初頭）

産業革命により大量生産が始まると、ブランドの役割が変化しました。

• 1870年代：商標法の整備が進む（日本は1884年に商標条例制定）
• 1900年代初頭：コカ・コーラ、P&Gなど、初期の消費財ブランドが登場
• 品質保証の役割：「このマークがあれば安心」という信頼の証

この時期、ブランドは「品質の一貫性を保証するマーク」として機能しました。

2-3. 第2期：イメージ戦略（1950年代〜1980年代）

テレビCMの普及により、ブランディングは感情的価値の創造へとシフトしました。

• 1950年代：デビッド・オグルヴィが「ブランドイメージ」概念を提唱
• 1960年代：「ポジショニング理論」（アル・ライズ、ジャック・トラウト）の登場
• 1980年代：ナイキ「Just Do It」など、ライフスタイル提案型のブランディング

ブランドは「機能的価値」から「情緒的価値」へと進化しました。

2-4. 第3期：ブランド・エクイティ（1990年代〜2000年代）

ブランドを経営資産として捉える考え方が確立しました。

• 1991年：デビッド・アーカーが「ブランド・エクイティ」概念を体系化
• ブランド価値の測定：インターブランド社などがブランド価値ランキングを発表
• ブランドマネジメント：戦略的にブランドを管理する専門職が確立

ブランド・エクイティとは、ブランド名が製品・サービスに付加する価値のことで、以下の要素から構成されます。

2-5. 第4期：体験価値とデジタル（2010年代〜現在）

デジタル化とSNSの普及により、ブランディングは新たな局面を迎えています。

• カスタマーエクスペリエンス（CX）：顧客体験全体の設計
• ソーシャルメディア：双方向のコミュニケーション
• パーパスブランディング：社会的意義・存在目的の重視
• D2C（Direct to Consumer）：ブランドが直接顧客とつながる

現代のブランドは、「企業が語るストーリー」から「顧客と共創する体験」へと変化しています。

2-6. 日本におけるブランディングの歴史

日本独自のブランディング文化も見逃せません。

• 江戸時代：「のれん」文化、老舗の信用
• 明治〜大正：「三越」など百貨店ブランドの確立
• 戦後：「Made in Japan」の信頼構築
• 1980年代：ソニー、ホンダなどグローバルブランドの台頭
• 2000年代以降：「クールジャパン」、地域ブランディングの推進

大分県でも、「おんせん県おおいた」などの地域ブランディングが成功を収めています。

3. ブランディングの構成要素

ブランディングを正確に理解するために、その構成要素を分解してみましょう。

3-1. ブランドアイデンティティ

ブランドアイデンティティとは、企業側が設計・発信する「こうありたい」というブランドの姿です。

アイデンティティ・プリズム（カプフェラー）

フランスのマーケティング学者ジャン=ノエル・カプフェラーは、ブランドアイデンティティを6つの側面で説明しました。

3-2. ブランドイメージ

ブランドイメージとは、顧客の心の中に形成される「実際の印象」です。

• アイデンティティ（送り手の意図）≠ イメージ（受け手の認識）
• ブランディングの目的は、このギャップを最小化すること

3-3. ブランドポジショニング

ブランドポジショニングとは、競合との比較の中で、顧客の心の中に占める独自の位置のことです。

ポジショニングマップの例

2軸で市場を整理し、自社の立ち位置を決めます。

• 縦軸：高価格 ⇔ 低価格
• 横軸：機能重視 ⇔ デザイン重視

例えば、大分県のホテル市場なら：

• 高価格×体験重視：高級旅館（湯布院の宿など）
• 低価格×機能重視：ビジネスホテルチェーン
• 中価格×地域密着：地元の老舗ホテル

3-4. ブランドパーソナリティ

ブランドパーソナリティとは、ブランドを人間に例えたときの性格・個性です。

アーカーのブランドパーソナリティ5次元

1. Sincerity（誠実さ）：正直、健全、陽気
2. Excitement（刺激）：大胆、活気的、想像力豊か
3. Competence（有能さ）：信頼できる、知的、成功
4. Sophistication（洗練）：上流階級、魅力的
5. Ruggedness（頑健さ）：アウトドア、たくましい

例：

• トヨタ：有能さ、誠実さ
• ハーレーダビッドソン：刺激、頑健さ
• シャネル：洗練、刺激

4. 関連概念との違い

ブランディングと混同されやすい概念を整理しましょう。

4-1. ブランディング vs マーケティング

関係性：ブランディングはマーケティングの一部であり、より上位の戦略的概念です。

4-2. ブランディング vs 広告・PR

• 広告：ブランディングを実現するための「手段」の一つ
• PR（広報）：ブランドイメージを形成するための「コミュニケーション手法」
• ブランディング：広告やPRを含む「総合的な戦略」

広告やPRは、ブランディング戦略に基づいて実施されるべきものです。

4-3. ブランディング vs デザイン

デザインは、ブランディングの「表現手段」の一つです。優れたデザインはブランディングに不可欠ですが、デザインだけではブランディングは完結しません。

4-4. ブランディング vs CI（コーポレートアイデンティティ）

• CI：企業の理念や個性を体系的に整理し、内外に伝える活動
• ブランディング：より広範囲で、製品ブランド、個人ブランドなども含む

CIは企業ブランディングの一手法と言えます。

5. ブランディングの学術的研究

ブランディングは、学術的にも深く研究されている分野です。

5-1. 主要な研究者と理論

デビッド・アーカー（David A. Aaker）

カリフォルニア大学バークレー校名誉教授。ブランド・エクイティ理論の第一人者。

• 著書：『ブランド・エクイティ戦略』（1991年）
• 貢献：ブランドを経営資産として捉える視点を確立

ケビン・レーン・ケラー（Kevin Lane Keller）

ダートマス大学教授。ブランド・エクイティのもう一人の巨匠。

• 著書：『戦略的ブランド・マネジメント』（1998年）
• 貢献：顧客ベース・ブランド・エクイティ（CBBE）モデルの提唱

ジャン=ノエル・カプフェラー（Jean-Noël Kapferer）

HECパリ教授。ブランドアイデンティティ研究の権威。

• 著書：『ブランド・マネジメント』（1992年）
• 貢献：アイデンティティ・プリズムモデル

アル・ライズ & ジャック・トラウト

ポジショニング理論の提唱者。

• 著書：『ポジショニング戦略』（1981年）
• 貢献：「顧客の心の中の位置取り」という概念

5-2. 現代の研究トレンド

近年のブランディング研究では、以下のテーマが注目されています。

• デジタルブランディング：SNS、AIを活用したブランド構築
• パーパスドリブンブランド：社会的意義を重視するブランド
• ニューロマーケティング：脳科学を用いたブランド認知の研究
• サステナビリティとブランド：環境・社会配慮とブランド価値
• エンプロイヤーブランディング：採用・人材におけるブランド戦略

6. ブランディングの効果と測定

ブランディングの定義を理解する上で、その効果をどう測定するかも重要です。

6-1. ブランド価値の測定方法

主な測定手法

6-2. 定性的な評価

数値だけでは測れないブランド価値も重要です。

• ソーシャルリスニング：SNS上での言及内容の分析
• 顧客インタビュー：深層心理の理解
• ブランド連想調査：「〇〇と聞いて何を思い浮かべるか」

7. まとめ：ブランディングの本質

ブランディングの定義を学術的・歴史的に見てきました。最後に、その本質をまとめます。

ブランディングは単なる見た目やロゴではなく、企業と顧客の間に長期的な信頼関係を築く戦略的活動です。その定義を正しく理解することで、より効果的なブランディングが実現できます。

大分県の企業も、この本質を理解したブランディングで、地域から全国、世界へと羽ばたくことができるのです。